Une campagne de recrutement qui a généré 1 419 CV

Bien que le CHU de Québec-Université Laval ait toujours été un milieu attractif pour les employés du domaine de la santé, la pénurie de main-d’œuvre a poussé l’organisation à vouloir faire valoir sa marque employeur à l’intérieur et à l’extérieur de ses murs afin de soutenir son recrutement.

C’est dans l’objectif de fidéliser les ressources humaines actuelles et futures que nous avons accompagné le plus important employeur en santé dans la région de Québec pour effectuer la mise sur pied d’une campagne de recrutement authentique dans laquelle les employés pourraient se reconnaître.

Une prémisse tout en statistiques

Ayant déjà collaboré par le passé avec l’équipe du CHU de Québec, nous savions que cette nouvelle campagne s’inscrirait dans le déploiement d’une marque employeur claire et bien établie. Pas plus tard que l’année précédente, nous avions réalisé une vaste étude portant sur le sujet, en collaboration avec eux. Nous disposions donc d’informations récentes sur lesquelles appuyer notre stratégie.

Le travail de conception s’est donc orchestré autour de statistiques probantes, collectées lors des entrevues avec les employés de l’organisation!

Ce qui nous a entre autres marqués, c’est le fait que 40 % des sondés ont mentionné que la plus grande force du CHU réside dans les possibilités auxquelles ont accès les employés. De plus, près de la moitié des sondés ont affirmé entretenir un sentiment d’appartenance d’abord et avant tout envers leur équipe de travail.

L’analyse de la situation a également démontré que la marque employeur du CHU devait composer avec un important déficit de notoriété, que certains postes étaient inconnus du public et que les emplois dans le milieu hospitalier n’avaient pas toujours eu bonne presse au cours des dernières années.

Afin de passer outre ces embûches, en collaboration avec l’équipe du CHU, nous avons choisi de montrer le vrai visage des emplois au CHU, à travers une campagne composée de contenus et d’images authentiques. Cette approche impliquait de mettre en valeur des employés dans leur véritable milieu de travail, avec des messages correspondant à de réels témoignages dans lesquels les employés actuels se reconnaîtraient.

La complexité, on adore ça

En partenariat avec l’équipe du CHU, nous avons établi une segmentation très précise du public cible, réparti en sept personas couvrant un large éventail de profils du domaine de la santé :

C’est auprès de ces bassins de candidats disponibles et susceptibles de vouloir déposer leur candidature que nous devions être visibles. Plus que jamais, il était primordial d’adapter les messages ainsi que les canaux de communication utilisés pour les rejoindre.

Nos personas en main, nous nous sommes ensuite penchés sur la répartition budgétaire qui représentait un défi de taille, car peut-être le savez-vous déjà, mais de façon générale, il n’est pas coutume de déployer des budgets pour des campagnes publicitaires dans le domaine de la santé. La raison est simple : les ressources financières y sont principalement – et avec raison – dédiées au soin des patients. Nous étions donc conscients que chaque dollar devrait être investi intelligemment et, par-dessus tout, dans le plus grand respect des fonds publics accessibles.

Dans cette optique, notre équipe a proposé au CHU que le volet interne de la campagne passe par de l’affichage dans les centres hospitaliers, le tout accompagné d’une campagne de recrutement numérique par l’entremise des plateformes de Google Ads et Meta Ads. En plus d’attirer de nouveaux candidats, cette approche permettrait un contrôle rigoureux des coûts, un ciblage ultraprécis en fonction des profils types des postes prioritaires.

Des résultats qui parlent d’eux-mêmes

Avec tous ces efforts déployés pour comprendre les clientèles cibles et les forces attractives du CHU de Québec, on n’est pas peu fiers d’affirmer que la campagne de cinq semaines menée en 2021 a largement dépassé les attentes.

Pour illustrer le tout, le coût moyen d’un CV acquis grâce à la campagne a été de 9,75 $, alors que la moyenne de l’industrie s’élève à 23,24 $, selon les données de WordStream pour le secteur de l’emploi.

Pour le développement de la notoriété de l’offre d’emploi du CHU de Québec, au total, plus de 1,6 million d’impressions ont été générées lors de la diffusion.

Le niveau de précision des audiences a fait ses preuves

Ultimement, ce dont nous sommes le plus fiers, c’est que les retombées des efforts de recrutement numérique se sont grandement fait sentir sur le terrain.

Grâce à un investissement de 15 000 $, le CHU a récolté 1 419 CV!

Une performance qui illustre la puissance d’une stratégie de diffusion bien ciblée.

La campagne a également fait son chemin chez les employés de l’organisation : ceux-ci ont manifesté leur fierté, ce qui a contribué à raviver le sentiment d’appartenance envers leur employeur.

Non seulement les résultats de la campagne se sont révélés phénoménaux, mais nous avons eu l’honneur de recevoir le Prix argent au Gala des Prix d’Excellence 2021 de la Société québécoise des professionnel(le)s en relations publiques, dans la catégorie « Communications numériques » pour ce tour de force.

Une étroite collaboration

Étant donné la réalité particulière du milieu hospitalier, nous avons proposé au CHU d’opter pour une méthode de collaboration spéciale en incluant des heures de formation destinées à l’équipe des communications du CHU à chaque étape de production de la campagne.

Cela a permis aux employés de l’organisation d’être partie intégrante de la réalisation de l’ensemble du projet, en plus de développer leurs compétences nécessaires à la prise en charge autonome de la suite de cette campagne.

Les visuels (photographies, prises de vue vidéo et graphisme) ont d’ailleurs été produits par ses équipes internes, le tout sous notre direction artistique.

Cette méthodologie particulière de travail allait permettre au CHU de limiter les coûts en honoraires, tout en bénéficiant d’un retour sur investissement plus important à court terme.