Il y a une quinzaine d’années, des entreprises comme Google et Pinterest ont créé une nouvelle façon d’envisager la culture d’entreprise en développant des environnements de travail stimulants favorisant la créativité et l’innovation. Depuis, les dirigeants d’entreprises ont essayé de reproduire cette recette à leur sauce (souvenons-nous de la fameuse tendance des tables de ping-pong dans les espaces communs des bureaux).
En 2024, il est devenu évident que l’achat de tables de ping-pong ne représente pas en soi une stratégie de rétention des employé.e.s et n’a pas d’impact notable sur l’attraction et la rétention des talents les plus qualifiés.
C’est donc dans ce contexte que se définit la marque employeur, un effort organisationnel et un positionnement authentique sur l’ADN de l’entreprise, tant auprès des employé.e.s actuel.le.s, de ceux et celles qui vous ont quittés, mais aussi auprès des futurs candidats.
La marque employeur : une tendance passagère?
En dépit de la sensibilisation croissante et du besoin reconnu d’une marque employeur forte, de nombreux leaders restent incertains quant à sa véritable signification, tant dans sa définition que dans son application réelle.
Certains doutent de la possibilité de créer une marque employeur authentique, arguant que les réalités concrètes ne correspondent presque jamais aux visions ambitieuses proclamées dans la section « mission, vision et valeurs » de leur site Web.
D’autres croient à tort que la notion de marque employeur est pertinente uniquement dans un cadre de bureau traditionnel, alors que l’organisation du travail à distance et hybride peut tout aussi bien refléter l’identité d’une entreprise. Beaucoup réduisent aussi encore la marque employeur à une tagline superficielle, comme « travaillez avec la meilleure équipe », ou à une déclaration de valeurs qui se justifie simplement par le mot « excellence ».
À tout ça, on répond que la marque employeur ne se crée pas, elle se vit.
Elle existe déjà à travers vos employé.e.s, par les inside jokes des équipes sur Slack, les discussions autour de la machine à café le lundi matin, les frustrations partagées sur la vaisselle sale qui traîne dans la cuisine du bureau, les 5 à 7 impromptus ou encore les fous rires du vendredi PM.
De quelle manière pouvons-nous alors capturer efficacement cette essence quotidienne et ces moments de complicité à travers des mots, une image et des campagnes qui résonnent véritablement?
Les 3 piliers de la marque employeur
La réponse courte serait de consulter notre équipe dédiée au marketing RH.
Blague à part, on leur en a parlé à votre place, et on vous présente ci-dessous trois principales composantes afin de vous orienter dans l’exercice de la définition de votre marque employeur.
Réputation
En somme, on peut résumer ce premier principe avec deux expressions bien connues.
« Le monde est p’tit » et « les nouvelles vont vite ».
En contexte d’acquisition et de rétention des talents, il est primordial de comprendre que la réputation de votre entreprise, ainsi que votre réputation personnelle en tant qu’employeur et individu, influencent significativement la décision d’un.e futur.e candidat.e d’appliquer sur un poste dans votre entreprise.
Vos employé.e.s et vos futur.e.s candidat.e.s sont parfaitement conscient.e.s de l’impact de votre réputation sur la leur, et de la façon dont les autres les perçoivent. En d’autres mots, ils cherchent à travailler pour une entreprise et un employeur qui fait bonne impression dans la sphère publique.
On comprend tout à fait que c’est un véritable exercice de réflexion que de jeter un regard objectif sur votre organisation.
C’est pourquoi notre équipe vous recommande d’amorcer le processus en considérant chaque aspect de votre culture d’entreprise, car vos employé.e.s actuel.le.s et futur.e.s ne leur attribueront pas tous la même importance.
De la même façon que vous le faites pour votre stratégie d’acquisition de client, il est tout aussi important d’établir un persona pour vos besoins en matière d’embauche. En évaluant leurs motivations, nous pourrons ensuite les segmenter et bâtir votre marque employeur sur des aspects alignés sur votre culture d’entreprise et ainsi, assurer une réputation fidèle à votre réalité d’entreprise.
Proposition de valeur employé (PVE)
Votre PVE, c’est ce que vous offrez et proposez à vos employé.e.s en échange de leur engagement et de leur fidélité.
Il est important d’apporter une nuance cruciale ici : vous offrez un salaire et des avantages sociaux en échange de leur travail, et non en échange de leur fidélité.
La PVE va donc bien au-delà des aspects financiers. Elle englobe l’environnement de travail, la culture d’entreprise, les opportunités de développement professionnel et personnel, le respect des valeurs individuelles et surtout, la reconnaissance. C’est cette offre qui est significative, visant à enrichir l’expérience globale des employé.e.s dans un environnement où ils se sentent soutenus, valorisés et inspirés.
Vous comprendrez que tout ça signifie aussi la fin des relations qui sont uniquement rigides et hiérarchiques en milieu de travail (SURPRISE). Maintenant que les employeurs ont besoin d’une main-d’œuvre qualifiée, on dit bienvenue à la relation donnant-donnant entre employé.e et employeur!
La marque employeur est donc bâtie sur cette dynamique relationnelle, où les avantages offerts doivent être proportionnels aux attentes des employé.e.s. On se retrouve ainsi dans une relation où les deux parties doivent absolument être d’accord avec le cœur et les objectifs de la marque employeur.
C’est donc ici que se justifie l’importance d’intégrer vos employé.e.s dans ce processus de définition de votre marque employeur, soulignant alors l’importance d’avoir une marque employeur forte, authentique et naturellement enrichie par votre PVE.
Authenticité
Si vous avez un élément à retenir de cet article, c’est le principe authenticité.
Encore aujourd’hui, de nombreuses stratégies de marques employeurs tombent à l’eau par manque d’intégrité. À titre de rappel, la marque employeur ne se crée pas, elle existe déjà! Cela signifie donc que le fondement de toutes vos actions doit être fidèle à votre réalité : c’est la seule façon de bâtir une marque employeur efficace, mais également pérenne.
De nos jours, les employé.e.s sont vraiment à bout des entreprises qui mettent de l’avant une image qui ne ressemble pas du tout à leur réalité. Faute d’avoir été transparentes, plusieurs entreprises sont confrontées à la perte de nouveaux employé.e.s en raison de cet écart entre les attentes et la réalité vécue.
En somme, on vous conseille de « walk the talk », quitte à réajuster vos promesses pour qu’elles reflètent fidèlement la réalité de votre environnement.
Dans un contexte où la majorité des éléments sur lesquels les gens fondent leur décision de carrière sont hors de votre contrôle, investissez dans ce que vous pouvez contrôler. Créez une expérience employée qui répond réellement aux besoins, aux ambitions et aux aspirations de vos employé.e.s.
Toutes les actions en lien avec votre marque employeur visent à transformer vos employé.e.s en ambassadeur.trice.s de votre entreprise. Tout comme les client.e.s satisfait.e.s font souvent les meilleurs vendeur.euse.s, les employé.e.s actuel.le.s ou passé.e.s constituent une ressource inestimable pour la santé future de votre entreprise.
Ultimement, rien ne vaut plus qu’un de vos employé.e qui promeut votre entreprise auprès de ses proches.
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