Qu’est-ce qu’un salon de coiffure qui organise un petit défilé de mode pour mettre en lumière les dernières tendances capillaires en utilisant ses clientes comme modèles, un cabinet de notaires qui organise des 5@7 de réseautage pour la communauté d’affaires et un café qui propose du cupping à guichet fermé ont en commun?
Toutes ces entreprises se retrouvent dans une situation privilégiée, où l’événementiel leur permet à la fois de faire valoir leur expertise, de susciter des rencontres, de produire du contenu à forte valeur ajoutée, d’alimenter leur base de données, de fidéliser leur réseau et de soutenir l’engagement concret envers leur marque.
On associe encore trop souvent l’événementiel à de gros déploiements, à des lancements spectaculaires ou à des budgets capables de faire trembler un tableur Excel. Sur le terrain, la réalité est différente. Pour bien des PME, l’événementiel peut devenir un levier concret, souple et pertinent, pour autant qu’il soit bien arrimé au reste de la stratégie.
C’est souvent là que le bât blesse.
On pense à l’événement comme à un moment fort : une soirée, un lancement, une activité à grand rayonnement… Puis, une fois les lumières éteintes, on passe à autre chose. Combien d’événements se sont terminés sans relance structurée, avec pas ou peu de contenu réutilisé et encore moins de données exploitables? Au moins autant que ceux qui n’avaient pas établi de liens clairs avec les vrais objectifs d’affaires! (ndlr)
Résultat : de bons souvenirs, ça oui, mais une valeur difficile à démontrer.
L’enjeu n’est donc pas tant d’organiser « quelque chose. » Ça, tout le monde sait le faire, même le cousin qui va se marier cet été. Le vrai défi, c’est plutôt de choisir le bon format pour les bonnes raisons, puis de l’intégrer à un système plus large.
Qu’on se le dise : l’événementiel ne devrait jamais vivre en vase clos. Il gagne à s’inscrire dans une stratégie de communication cohérente, capable de faire circuler l’attention, l’expérience, la relation et les résultats. Sinon, à quoi bon?
Pourquoi l’événementiel est parfois sous-estimé par les PME?
Le premier frein est simple : plusieurs décideurs ne pensent pas spontanément à l’événementiel comme solution adaptée à leur réalité. Pour certains, cela semble trop gros, trop cher, trop complexe ou trop éloigné de leurs priorités immédiates. Pour d’autres, cela paraît intéressant, mais difficile à rattacher à des indicateurs concrets.
Ces réflexes sont compréhensibles. Ils reposent cependant sur deux raccourcis.
Le premier consiste à croire que l’événementiel commence à partir d’une certaine ampleur. Comme s’il fallait remplir un amphithéâtre, louer un chapiteau ou embaucher un chef étoilé Michelin pour que ça compte.
Or, les tendances récentes montrent plutôt une montée des formats plus petits, plus ciblés et plus fréquents. Forrester rapporte que 59 % des organisations prévoient davantage de petits événements propriétaires dans les 12 prochains mois, tandis que les grands événements de marque, eux, reculent. PCMA note aussi que les micro-événements gagnent du terrain, notamment parce qu’ils favorisent la personnalisation, la proximité et des interactions plus significatives.
Le second raccourci se caractérise par le fait de traiter l’événement comme une finalité. Comme si le succès se résumait à la fréquentation, à l’ambiance ou à la satisfaction ressentie sur place. Pourtant, un événement n’a pas besoin d’être grandiose pour être utile. Il doit surtout permettre à l’entreprise d’avancer dans la poursuite de ses objectifs d’affaires.
Ce que l’événementiel peut faire dans une stratégie marketing intégrée
Un événement bien choisi peut soutenir plusieurs fonctions à la fois. C’est même souvent là que sa valeur prend de l’altitude.
Il peut d’abord aider à faire connaître une marque, une expertise, une offre, un produit ou un lieu… ou les faire voir autrement.
Il peut aussi faire essayer, faire acheter, faire revenir, faire adhérer, faire parler ou faire collaborer.
Prenons un atelier en petit groupe. Son objectif principal peut être le positionnement d’expertise. Pas mal. Mais s’il est bien conçu, il peut aussi faire croître une base de contacts, produire du contenu vidéo, nourrir une séquence de marketing de contenu et ouvrir la porte à des conversations commerciales plus qualifiées.
La même logique s’applique pour une dégustation, une journée portes ouvertes, une animation en boutique, une série de conférences locales, une activité partenaire ou une programmation saisonnière… L’événement dépasse « l’activité » : c’est un point d’appui dans un parcours client plus vaste.
Les chiffres confirment la valeur du présentiel
Les données récentes appuient fortement la valeur relationnelle et commerciale des événements en personne, même si elles doivent être lues avec rigueur et nuancées.
Selon le Freeman Trust Report 2025, 95 % des participants disent faire davantage confiance à une marque après un événement en personne. Le même rapport indique que 87 % des répondants sont ensuite portés à visiter le site d’une marque, à interagir avec elle en ligne ou à en parler à leur entourage, tandis que 85 % se disent plus susceptibles d’acheter après l’événement.
Du côté des équipes marketing, le rapport Splash 2025 rapporte que 72 % des marketeurs considèrent les événements comme le canal le plus efficace de leur organisation, et que 52 % attribuent au moins la moitié de leurs ventes conclues en 2024 à des événements.
Ici encore, la prudence est de mise : il s’agit d’une étude sectorielle américaine, surtout utile comme indicateur de direction. Mais le signal reste fort : quand un événement est bien intégré, il peut accélérer un pipeline, raccourcir un cycle de vente et nourrir la performance bien au-delà du jour J.
Autre donnée révélatrice : Forrester souligne que 63 % des marketeurs disent ne pas maximiser la valeur de leur contenu événementiel, et que seulement une organisation sur cinq a pleinement intégré sa plateforme événementielle à son écosystème ventes-marketing. Autrement dit, le potentiel est bien réel, mais encore sous-exploité. Et pour nous, ça rime avec opportunité.
Un beau succès de marketing événementiel signé Turbulences
Au fil des ans, nous avons accompagné bien des entreprises qui ont décidé d’intégrer de l’événementiel à leur stratégie de marketing intégré.
En principe, nous n’avons pas de chouchou. En pratique, certaines réalisations démontrent cette logique avec un impact dur à battre.
C’est le cas du concept événementiel développé pour l’ouverture de magasins Canac à Montréal dans la cadre de l’expansion provinciale de l’entreprise.
Plutôt que de se limiter à une inauguration ponctuelle, l’agence a conçu un dispositif événementiel complet : fête foraine communautaire, concours inspiré de The Price is Right générant simultanément du trafic web et en magasin, campagne multicanal cohérente jusqu’au nœud papillon orange des employés… Le tout ancré dans les codes de la marque.
Ce qui distinguait toutefois ce mandat, c’était la commande elle-même : Turbulences n’a pas livré un événement, elle a livré un système. Le coffre à outils développé pour Canac a permis à l’entreprise de redéployer le même concept à chaque nouvelle ouverture, de marché en marché, sans repartir à zéro. Un bel exemple de ce qu’un événement bien intégré peut devenir quand il est pensé comme un actif stratégique durable, et non comme un moment fort à usage unique.
Dans le même ordre d’idées, le rebranding de Couvre-planchers Pelletier en Pelletier Déco Surfaces illustre une autre facette de cette approche.
Mandatée en stratégie marketing pour accompagner l’entreprise familiale à travers une transformation identitaire complète (nouveau nom, nouvelle signature visuelle, nouvelle plateforme graphique), Turbulences a fait de l’événement « Métamorphose » le point de convergence de tout ce travail de fond.
Plutôt qu’un simple cocktail de lancement, la soirée a servi à officialiser publiquement une évolution stratégique amorcée bien en amont, soutenue par une campagne publicitaire intégrée, un concours et des relations de presse coordonnées.
L’événement ne marquait pas un début : il cristallisait une transformation déjà cohérente de l’intérieur vers l’extérieur. Un rappel utile que l’événementiel peut aussi jouer un rôle symbolique : le moment où une marque renouvelée se présente officiellement au monde.
Et c’est vraiment en pensant chaque événement en trois temps (avant, pendant et après) que Turbulences propose une vision durable et mesurable de l’événementiel.
Le sujet vous intéresse? Cet article sur la suite du marketing événementiel vous parlera aussi.
Sources
Forrester, « Events Are Under Pressure — Six Findings From Forrester’s Q1 2025 State Of B2B Events Survey », 2025.
Freeman / Harris Poll, « 2025 Freeman Trust Report », 2025.
Freeman, « 2025 Freeman Commerce Report », 2025.
Splash, « An Outlook on Events in 2025 », 2025.
Content Marketing Institute / MarketingProfs, « B2B Content Marketing: 2025 Benchmarks, Budgets, and Trends », 2024.
Léger, « Commerce de détail : Les tendances WOW en 2025 », 2025.
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