La gamification (ou ludification, en français) consiste plutôt en l’utilisation des mécaniques de jeu pour influencer nos comportements au quotidien dans des domaines qui ne sont pas spécifiquement ludiques.
Depuis très longtemps, les entreprises ont recours à toutes sortes de tactiques pour séduire les clients. Par exemple, de nombreux programmes de récompenses nous permettent d’accumuler des points qui se transformeront plus tard en dollars, en rabais ou en cadeaux. Les compagnies aériennes usent également de charme afin de nous fidéliser en nous offrant des statuts privilégiés qui nous donneront accès à des services prioritaires, des salons dans les aéroports, des surclassements et des primes.
De nouvelles techniques, combinant la psychologie positive et la technologie, sont également mises de l’avant afin d’influencer le comportement des consommateurs. On voit donc de plus en plus de compétition sur les réseaux sociaux, ce qui représente de nouvelles opportunités d’affaires.
La gamification, quant à elle, tend à être plus exploitée comme tactique de marketing afin d’attirer de nouvelles clientèles, d’engager et de conserver des consommateurs, ou même des employés. Pourquoi? Parce que cette technique engageante et motivante procure un sentiment de gratification instantanée. Le consommateur est appelé à accomplir des tâches en échange de récompenses virtuelles, comme des points, des trophées ou des badges, ou de récompenses réelles, comme des promotions exclusives, des rabais et des gratuités. L’utilisateur est encouragé à atteindre des niveaux supérieurs afin d’obtenir des récompenses toujours plus intéressantes.
Les techniques de gamification peuvent être appliquées à de nombreux domaines. De la réinvention de la fameuse carte de fidélité du café du coin aux expériences gastronomiques 3.0, les compagnies tirent profit de la gamification pour créer des expériences engageantes et surpasser leurs objectifs d’affaires.
Récemment, la gamification a fait son entrée dans le domaine viticole. On explique cette arrivée par la forte concurrence qui se fait sentir dans le secteur du vin, on veut donc se démarquer et dynamiser l’œnotourisme. La gamification prendra alors la forme de chasse au trésor en appliquant les principes du géocaching dans les vignes et les domaines.
La gamification apparaît même dans le recrutement. Les employeurs testent les habiletés des candidats potentiels grâce aux principes du jeu. Par exemple, les hôtels Marriott évaluent les candidats en les faisant jouer à un jeu qui peut ressembler à Farmville ou The Sims, mais sous le thème de la restauration. Le joueur doit relever les défis de la gestion d’un restaurant d’hôtel. Même l’Armée américaine utilise la gamification pour entraîner ses employés à des tâches dont les coûts de pratique sont trop élevés.
Histoire à succès
Voici quelques entreprises qui ont inclus la gamification dans leur stratégie de marketing et de développement d’affaires.
Fitbit, en partenariat avec les compagnies d’assurance, a créé Fitbit @Work, qui offre des solutions pour les entreprises afin de garder leurs employés en santé ! Les programmes sont flexibles et évolutifs, et ils s’adaptent aux budgets des entreprises. La promesse : des employés plus heureux et plus sains. Fitbit a récemment dévoilé une nouvelle collaboration avec UnitedHealthcare Motion afin de récompenser les employés participant au programme d’assurance médicale et favorisant des actions quotidiennes plus saines. Comment ça fonctionne? Les participants doivent réussir un ou plusieurs défis santé du F.I.T. (fréquence, intensité et ténacité), s’ils réussissent, ils obtiennent 4 $.
KhanAcademy propose une plateforme pour apprendre en s’amusant. Mathématiques, sciences, informatique… vous pouvez apprendre n’importe quoi avec les mécaniques du jeu : telle est leur promesse. Plus vous faites d’exercices, plus vous cumulez des points, et vous obtenez ainsi des badges. Le plus beau dans tout ça? C’est complètement gratuit!
Pour conserver le statut de membre OR de Starbucks, les clients doivent récolter 300 étoiles par année. Les membres reçoivent des offres promotionnelles et des récompenses selon le nombre de points obtenus.
Les participants du CES 2017 ont pu participer à une chasse au trésor durant l’événement tant convoité.
Starwood Preferred Guest (SPG) s’est allié à Foursquare pour mettre en place un programme de récompenses lorsque les clients s’enregistraient à certains endroits dans les hôtels ou chez leurs partenaires.
Duolingo est l’application la plus populaire pour apprendre une langue tout en s’amusant.
Heineken a réussi un coup de maître grâce à la gamification utilisée dans l’application Star Player. Commanditaire principal du populaire tournoi de soccer de la ligue des champions, tournoi vu par plus de 700 millions de personnes chaque année, Heineken a décidé d’aller au-delà de la simple bannière publicitaire. Ils ont créé une application dans laquelle les partisans pouvaient faire leurs prédictions sur le match. Chaque fois que la prédiction s’avérait exacte, le spectateur recevait des points. Plus il accumulait de points, plus il obtenait de badges qui étaient partagées sur les réseaux sociaux pour marquer leur réussite. Les mentions de Heineken ont augmenté de 78 % par rapport aux autres commanditaires, 70 % étant en provenance de Facebook et Twitter, et 63 % des utilisateurs sont retournés sur le site au moins une fois après leur première visite.
L’engouement pour la gamification semble être là pour rester. Selon Markets and Markets, le marché de la gamification prévoit atteindre 5,5 milliards de dollars d’ici 2018.
La gamification n’est pas qu’un simple jeu, l’intérêt et l’encadrement des utilisateurs doit toujours être au cœur de la stratégie. L’objectif premier n’est pas de rendre l’expérience utilisateur complexe, mais bien accessible et motivante avant tout. Une expérience de gamification permettra tant aux entreprises qu’aux consommateurs de profiter de tous ces liens interactifs.
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Bien au-delà de la carte de fidélité, comment optimiser vos communications en utilisant la loyauté, l’engagement et la ludification dans vos stratégies marketing? Quelle est la différence entre un programme de loyauté et un programme d’engagement? Qu’est-ce que la ludification? Connaissez-vous les types de personnalités des utilisateurs de ces programmes? Comment pouvez-vous intégrer des tactiques utilisant les beacons et la géolocalisation dans vos programmes (légalité, perceptions, efficacité)?
Nous abordons la valorisation de ces stratégies à l’ère du big data. De même, nous abordons les enjeux, dont l’un est de taille, et les solutions pour contourner ce dernier. Évidemment, comme il est très stratégique de mesurer les résultats, la profitabilité et le retour sur investissement (ROI) de ces tactiques, nous serions enchantés d’en discuter avec vous.
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