Nous avons rencontré Olivier Aerni, conseiller en communications interactives aux assurances La Capitale, afin de nous présenter la stratégie marketing RH de son entreprise.
Quelle est la marque employeur de La Capitale ?
À la suite du déploiement de la nouvelle image de marque de La Capitale en 2011, l’équipe des ressources humaines, en collaboration avec la direction principale des communications et du marketing, ont mis de l’avant une nouvelle ligne de communication pour les stratégies de recrutement, soit « L’essentiel, c’est toi ». Cette ligne vient chercher l’esprit du nouveau bloc marque de La Capitale comprenant la signature d’entreprise « Valoriser l’essentiel ». Elle s’inscrit dans l’esprit des valeurs fondamentales de La Capitale, qui placent la personne au premier rang de ses préoccupations, qu’il s’agisse de ses clients, de ses partenaires ou de ses employés.
« L’essentiel, c’est toi » fut un concept développé à la suite d’une réflexion s’appuyant sur les résultats d’une étude qualitative auprès des employés qui a mis en lumière le fait que, à La Capitale, ce qui nous distingue des compétiteurs à l’interne, ce sont les gens, l’ambiance de travail amicale et familiale et le sentiment d’appartenance qui en découle.
Cependant, des études de perception avec le public externe révélaient en contrepartie que ce n’est pas l’image que projetait alors l’entreprise. Il était donc important d’agir afin qu’il y ait adéquation entre ce que nous étions vraiment et l’image que nous projetions afin de propulser les efforts de recrutement, notamment.
D’où l’idée d’une opération terrain ?
Dès lors, cette nouvelle ligne directrice (L’essentiel, c’est toi) a donc été à la base des communications visant la promotion du recrutement à La Capitale (salons, événements, campagne Zoom Média). Une constante a rapidement émergé de la présence des équipes de La Capitale « sur le terrain » lors d’événements : les gens apprécient énormément le contact avec nos employés, et leur rencontre, combinée à la signature visuelle et à la ligne de communication, stimulent leur intérêt par rapport à l’entreprise.
C’est dans cette optique que l’idée d’être davantage présents sur le terrain et de maximiser les contacts avec les gens a émergé. L’idée du marketing de rue a alors été mise sur table. Il n’en fallait pas moins à l’équipe des communications et du marketing pour déployer sa créativité et proposer le fameux concept de la machine à gommes[1], lié à l’idée du bonheur au travail. Le concept est simple : une question est affichée en haut des tubes de gommes : « Êtes-vous heureux au travail? ». Chaque tube représente un choix de réponse, parmi lesquels les visiteurs doivent choisir une gomme correspondant à leur état. Il n’en faut pas plus pour établir le contact. Ainsi est née, toujours en lien avec la signature corporative de La Capitale « Valoriser l’essentiel », la campagne de recrutement « Le bonheur au travail, c’est essentiel ».
Depuis l’automne dernier, nous utilisons la machine à gommes et véhiculons le concept du bonheur au travail dans les kiosques de recrutement. Nous avons lancé, toujours à l’automne 2013, le concours « dubonheurautravail.com » afin de promouvoir le côté agréable et stimulant des emplois à La Capitale, de même que l’environnement de travail exceptionnel sur la colline parlementaire.
L’objectif principal de ce concours était d’attirer des candidats potentiels sur la section « carrière » de notre site afin de recueillir des abonnements aux « alertes emplois ». De plus, il permettait d’augmenter la notoriété de la marque employeur afin d’élargir la banque de candidats potentiels. Tout cela, en positionnant La Capitale comme un employeur de choix.
Quel résultat ?
Le concours ainsi que la machine à gomme ont fait jaser et cela a eu son effet! Plus de 2500 inscriptions au concours ont été enregistrées. Il est difficile de mesurer les impacts de la campagne du bonheur au travail en termes de candidatures étant donné les règles de confidentialité pour les dossiers traités. Mais tout laisse croire que l’ensemble de nos actions de recrutement ont leur effet. À ce titre, 150 candidatures spontanées sont reçues en moyenne chaque mois. En outre, en une année, nous avons doublé le nombre de personnes qui nous suivent sur LinkedIn.
Bref, le concept est voyant, attire l’attention et fait sourire. Combiné à la gentillesse des employés ambassadeurs de La Capitale, la stratégie tient la route : on s’intéresse à nous, pour les bonnes raisons, et on marque l’imaginaire. Les commentaires des participants aux événements où La Capitale est présente avec la machine à gomme sont d’ailleurs élogieux! Des concurrents nous ont même félicités pour notre idée et pour la qualité de l’exécution.
Les 3 et 10 juillet, le kiosque de la machine à gomme a été déployé aux abords de notre siège social alors que le Festival d’été de Québec battait son plein. Il a généré beaucoup de rencontres et un bon nombre de commentaires positifs sur notre page LinkedIn. Des courriels ont été également reçus à la suite de cette activité de marketing de rue.
Le concept de notre campagne étant loin d’être usé, le concours « dubonheurautravail.com » sera reconduit à l’automne 2014. L’utilisation de la machine à gomme sera maintenue pour les différents événements de recrutement à venir, dont le carrefour de l’emploi de l’Université Laval, pour lequel nous sommes le partenaire officiel. Une « sortie » lors du Grand prix cycliste en septembre est également prévue. Nous profiterons évidemment de notre localisation exceptionnelle en plein cœur de Québec, à côté du Parc de la francophonie, du Parlement et de la Grande-Allée.
[1] Le concept a été inspiré d’une pièce de l’exposition The Happy Show de Stefan Sagmeister.
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